n materia de comercio electrónico de relojes, nadie ha encontrado aún la fórmula mágica. Es lógico, ya que todavía estamos en los albores de la web, en la que asistimos a la digitalización progresiva de todos nuestros actos cotidianos. El Big Bang digital ha estallado, pero los sistemas solares y los planetas aún no se han formado. Por ello, el comercio electrónico de relojes se parece a una gran mezcolanza, entre plataformas de marcas, sitios de segunda mano, terceros autorizados y una multitud de redes de origen oscuro. ¡Una auténtica nebulosa!

Fred Levin, sin duda uno de los mayores expertos vivos de las cadenas de distribución de relojes en Estados Unidos*, propone poner un poco de orden en esta anarquía digital a través de la nueva plataforma de venta en línea Troverie, que reúne a las marcas y a sus distribuidores en Estados Unidos.

E-commerce: sueño y realidad

Comenzó con una constatación básica: los relojeros y sus representantes aún no han logrado ponerse de acuerdo sobre cómo proceder en línea. Los primeros han lanzado masivamente sus propias plataformas de comercio electrónico, mientras que los segundos, que legítimamente exigen una forma de exclusividad en el territorio que cubren, a menudo se ven impedidos de pasar a las ventas en línea.

Otra constatación alimentó la reflexión en torno a Troverie: la del desajuste actual entre las expectativas de los clientes finales, que, según el estudio realizado por Fred Levin (ver el gráfico siguiente), preferirían un sistema “oficial” de ventas en línea, y la realidad de las ventas, que sigue dominada por los “tradicionales” y donde los circuitos oficiales en línea representan apenas el 1% del total, en comparación con el 18% de las plataformas no autorizadas.

La plataforma de venta Troverie, que acaba de lanzarse, pretende acercar las marcas a sus distribuidores y a las nuevas expectativas de sus clientes. La plataforma de venta pretende crear oportunidades en línea, en particular para los distribuidores regionales o locales que constituyen el elemento básico de la cadena de distribución de relojes en Estados Unidos. A menudo en manos de familias, muchos de ellos han tenido que cerrar sus puertas en los últimos años, ante la absorción por parte de las marcas de sus canales de distribución y la competencia de la web.

La plataforma de venta Troverie, que acaba de lanzarse, pretende acercar las marcas a sus distribuidores y a las nuevas expectativas de sus clientes.

El modelo omnicanal

Aquellos que han resistido esta ola de reorganización parecen, no obstante, sólidos. Por tanto, Troverie se dirige a esta “élite” local y regional de la red relojera estadounidense (consulte la lista de distribuidores asociados aquí), y no a las grandes cadenas nacionales como Tourneau o Tiffany & Co, que, por lo general, ya cuentan con sus plataformas de comercio electrónico.

Los minoristas Estadounidenses se unieron bajo el lema del sitio de comercio electrónico Troverie

Troverie funciona como una red “omnicanal” de recursos de los minoristas, que al mismo tiempo está autorizada por las marcas asociadas (consulte la lista de relojeros que se han unido a la plataforma en el siguiente gráfico). El cliente primero busca el modelo de su elección entre los relojes propuestos en la plataforma. Luego decide si desea recibirlo en línea o recogerlo en la tienda de un minorista asociado. Solo entonces ingresa su dirección y se le muestra el socio en cuestión.

Las marcas asociadas de la nueva plataforma de comercio electrónico Estadounidense Troverie

Obviamente, la red todavía está en construcción. Por ejemplo, en las pruebas de la plataforma, actualmente es imposible encontrar un modelo de Nomos Club Campus en Miami, pero en Nueva York sí. Con el tiempo, la oferta crecerá. Troverie trabaja actualmente con 16 marcas de todos los rangos de precios, desde Hamilton hasta Breguet, y con minoristas en más de 50 ciudades.

Fred Levin afirma: «Nuestra plataforma ofrecerá una solución a una serie de problemas actuales: el mercado gris, la falta de conexión en línea con el nuevo cliente final y la situación de muchos minoristas independientes que, en su mayoría, no cuentan con la autorización de las marcas que representan para desarrollar el comercio electrónico».

Troverie trabaja con 16 marcas de todos los rangos de precios, desde Hamilton hasta Breguet, y con minoristas en más de 50 ciudades.

Ejemplo de consulta online en Troverie

Resolver varias ecuaciones complejas

El experto continúa: «En lo que respecta a las marcas, buscan reproducir en línea una forma de experiencia de lujo que se puede encontrar en sus tiendas, pero no están seguros de cómo proceder. En lo que respecta a los minoristas, se encuentran en una situación en la que tienen exclusividades en determinados territorios, mientras que el comercio electrónico es global. En cuanto a los clientes, desean tener la posibilidad de comprar en sus propias condiciones, en la tienda o en línea».

Los pedidos no se asignan únicamente según criterios geográficos. De hecho, el sistema de asignación funciona sobre la base de un algoritmo que también tiene en cuenta factores como el nivel de servicio o la disponibilidad de existencias. «Evaluamos lo que están haciendo los minoristas, incluso a través de encuestas de consumidores. Todo depende de la calidad de los datos que recopilamos: las nuevas tecnologías nos permiten analizarlos y utilizarlos de manera muy eficiente, pero también necesitamos la confianza de nuestros socios para acceder a los datos».

«Las nuevas tecnologías nos permiten analizarlos y utilizarlos de manera muy eficiente, pero también necesitamos la confianza de nuestros socios para acceder a los datos».

Fred Levin, Fundador de Troverie

¿Hacia una mayor transparencia?

La palabra está en boca de todos: hay que restablecer la confianza allí donde, hasta ahora, reinaba la sospecha. Esto implica un nuevo nivel de transparencia entre las marcas y los distribuidores. En este sentido, el proyecto Troverie es disruptivo, ya que se basa en la buena voluntad de todos sus actores, lo que implica un verdadero cambio de cultura. En particular, la tecnología permite rastrear con mucha precisión la ubicación de los inventarios, tal vez el mayor obstáculo, hasta ahora, entre los relojeros y sus distribuidores. A menudo, terminan alimentando los famosos «mercados paralelos». El sistema requiere más transparencia, por lo tanto, para una mejor gestión de las existencias.

“Ofrecemos a los distribuidores la posibilidad de unirse a nuestro sistema a través de su comercio electrónico, que pueden ampliar, a través de nuestra plataforma o a través de ambos canales. Una vez implementado, el sistema puede integrarse con cualquier sitio de minorista o de marca. Lo que es realmente importante es que cuando un cliente busca en Google, se encuentra inmediatamente con plataformas de venta autorizadas por las marcas, en lugar de actores que operan en el mercado gris”.

Una masa crítica

El sitio oficial de Troverie es, por tanto, solo la parte visible del sistema... Sin embargo, las marcas son bastante caprichosas cuando se trata de preservar su imagen y su «universo» en línea. ¿Cómo mantenerlas satisfechas? «Ese es un punto importante, sin duda. Hemos intentado diseñar una plataforma que cumpla con las exigencias de diseño de las marcas, con el fin de ofrecer una verdadera experiencia de lujo en línea. Por supuesto, las marcas tienen su propio entorno gráfico. Trabajamos en estrecha colaboración con ellos para encontrar el mejor equilibrio posible». El modelo de negocio de Troverie se basa en una comisión fija y otra variable.

La start-up necesita ahora convencer a más marcas y minoristas para que se unan a la red con el fin de ofrecer la cobertura más completa posible tanto del territorio americano como del panorama relojero.

Esta es la gran fuerza de gigantes como Amazon, que hasta ahora han aprovechado una forma de «cobertura digital universal» para engullir a cualquier competencia... pero que, al comprar cadenas de supermercados, ahora también hablan a favor del modelo omnicanal, buscando el mejor equilibrio entre presencia en el mundo físico y virtual. ¡También podríamos llamarlo omnipresencia!

*Antes de lanzar Troverie, Fred Levin fundó LGI Network, una empresa especializada en estudios de mercado sobre las industrias de la joyería y la relojería en Estados Unidos. En 2010, vendió la empresa al Grupo NPD y continuó dirigiéndola hasta su salida este año para fundar Troverie.