eseo proponer el movimiento paradójico de que el «lujo» se ha democratizado por lo digital, que es el producto de tres razones principales que pueden clasificarse como las tres “A”.

Accesibilidad / Accessibility

En primer lugar, hoy en día el lujo está abierto a más personas, en parte debido a una clase media en crecimiento, pero sobre todo porque lo digital ha llevado algo que alguna vez estuvo distante hasta las puertas de muchas personas. Pero esta nueva y mayor accesibilidad crea un problema para las marcas de lujo cuyo atractivo distintivo se supone que es ultraexclusivo: escaso, esquivo y misterioso, especialmente en términos de precio. Desde sus inicios, las marcas de lujo han existido para elevar y distinguir a la élite de los gustos y características del proletariado.

Por el contrario, el principio fundamental de lo digital es que es acogedor y relativamente ciego a la riqueza. Lo digital intenta llegar al mayor número de personas posible, permitiéndoles conectarse e interactuar. Donde el lujo es divisivo, lo digital es inclusivo.

Sin embargo, una marca de lujo que ha abrazado notablemente el atractivo de un mayor alcance es Burberry. En septiembre de 2015, Burberry estrenó su colección Primavera/Verano 2016 en Snapchat antes de su desfile formal durante la Semana de la Moda de Londres. El evento en línea llegó a 100 millones de personas, generando un gran impulso en el reconocimiento de la marca, pero ¿cuántos nuevos clientes se ganaron y cuál fue el verdadero retorno de la inversión?

Mientras que el lujo es discreto y exigente, lo digital suele ser intrusivo y siempre agnóstico. De hecho, la única característica valorada en ambos ámbitos es el apetito y la capacidad de ofrecer experiencias personalizadas. Entonces, es este conjunto de dicotomías lo que explica por qué siempre ha habido una relación incómoda entre las marcas de lujo y lo digital.

Availability / Disponibilidad

La segunda razón es la disponibilidad. Las marcas de lujo, que alguna vez estuvieron reservadas para conocedores informados, ahora están disponibles gratuitamente para un nuevo rico no investigado que acecha de forma anónima detrás de una pantalla de computadora.

Donde antes existía la intimidación de tener que recurrir al lujo y comprar en sus términos, lo digital ha llevado el lujo al dormitorio, donde los consumidores invisibles compran cómodamente en pijama. Y no olvidemos el enorme aumento de la disponibilidad que ofrecen los canales de comercio electrónico, especialmente aquellos como The Outnet de Net-a-Porter, donde las marcas de lujo pueden distribuir y monetizar sus inventarios no vendidos discretamente en línea.

En el pasado, el simple hecho de ser considerado “lujo” era suficiente para inspirar confianza, esa promesa apenas expresada de calidad y excelencia. Sin embargo, con la democratización del lujo, la confianza del consumidor ya no es un hecho.

Accountability / Responsabilidad

El tercer elemento de la democratización es posiblemente el más poderoso.

El término “democracia” tiene su origen en dos palabras griegas: dēmos, que significa ’el pueblo’ y kratia ’poder o gobierno’ y sí, la democratización está dando forma a un mundo en el que el pueblo gobierna y en el que su opinión cuenta más que la reputación estelar de las marcas de lujo. Todos juzgamos constantemente las marcas, pero ninguna más que las marcas de lujo que exigen precios más altos, crean mayores expectativas y para quienes hay más en juego. Con la llegada de Amazon, Yelp y similares, en el tribunal de la opinión pública en línea, hemos llegado a un punto en el que la reputación popular supera la imagen de marca privilegiada.

La tercera razón, por lo tanto, es la responsabilidad porque las reseñas en línea, publicadas por gente común y corriente, se han convertido en una de las fuerzas disruptivas más poderosas de la era de la información. Dado que el 70% de nosotros consulta reseñas en línea antes de comprar, los productores y sus marcas no han tenido más remedio que asumir la responsabilidad total de quiénes son y qué hacen.

Examinemos este principio de responsabilidad en el mundo de la hotelería de lujo. Al ser una empresa de servicios 24 horas al día, 7 días a la semana, la hotelería es uno de los sectores industriales más avanzados para integrar los comentarios de los clientes en su gestión operativa. Como hemos visto, esta democratización de la opinión, impulsada por el auge de los sitios de revisión por pares, ha agregado y amplificado la voz del consumidor hasta tal punto que las reputaciones arraigadas de marcas como Four Seasons y The Ritz-Carlton están siendo recalibradas. mediante calificaciones en tiempo real.

Entonces, aunque el boca a boca siempre ha sido el santo grial del marketing, lo digital ha permitido que ese boca a boca crezca en influencia desde un susurro privado hasta una transmisión pública compartida con millones de personas en minutos. En los últimos cinco años, a pesar de haber rechazado inicialmente TripAdvisor y otros sitios de reseñas, la mayoría de las marcas de hoteles de lujo han aceptado el simple hecho de que han perdido el control sobre quién dice qué sobre ellos. La nueva realidad es que las marcas de hoteles de lujo ahora se están fabricando en la mente de sus clientes al mismo tiempo, en lugar de ser producto de un mito cuidadosamente elaborado.

Mientras que antes los gerentes generales simplemente daban la espalda y esperaban que el clamor se calmara, ahora están utilizando TripAdvisor y otros mecanismos de retroalimentación digital no solo para implementar una mejora continua sino también para construir una comunidad y demostrar capacidad de respuesta con sus clientes. Y eso tiene buen sentido comercial porque se ha demostrado que si un hotel de lujo aumenta su reputación en línea en un 1%, entonces su tarifa diaria promedio aumentará un 0,9% y su ocupación un 0,5%. Se trata de avances incrementales enormemente significativos.

¿No es fascinante cómo Internet ha cambiado nuestra toma de decisiones como consumidores? En algún momento nuestra capacidad de hacer una selección por nosotros mismos se ha visto seriamente comprometida. Nuestra configuración predeterminada es Google, para establecer si hay reseñas y luego ignorar las empresas que reciben reseñas deficientes. Es una nueva condición humana, que ilustra el enorme cambio en el comportamiento del consumidor que ha resultado del fenómeno de la democratización digital.

Lo que hace que esto sea particularmente desafiante para el mundo del lujo es que en el pasado el simple hecho de ser considerado “lujo” era suficiente para inspirar confianza, esa promesa apenas expresada de calidad y excelencia. Sin embargo, con la democratización del lujo, la confianza del consumidor ya no es un hecho. Todos queremos comprobar dos veces y tres veces si los demás consideran que algo es generalmente bueno, agradable o fiable.

Cortesía de LuxurySociety.com